© Jung von Matt AG
29. August 2018

Holy Grail der Sneakerszene

Insights zum BVG Grand Prix-Case

„Wenn eine Marke, die eine ganze Stadt hasst, etwas schafft, was die ganze Republik liebt, dann muss man das auszeichnen. Der BVG Sneaker, der gleichzeitig eine Jahreskarte ist, ist zu Recht ein Holy Grail in der Sneakerszene geworden.“ So einig war sich unsere Jury zum Grand Prix in der Kategorie „Werbung“ selten!

Für weniger als 16 Euro im Monat mit Bus und U-Bahn durch die Hauptstadt düsen: Dafür sorgen seit Mitte Januar 2018 die neuen Treter von Adidas im alten BVG-Sitzmusterdesign. Die Aktion brachte der BVG nicht nur viel Aufmerksamkeit und Sympathie ein, sondern verschaffte ihr & der Agentur Jung von Matt auch gleich einen Grand Prix in der Kategorie „Werbung“ auf dem ADC Festival 2018. Mariella Heiß, Creative Director bei Jung von Matt, betreut die Kampagne auf Agenturseite. Im Interview gibt sie einige Insights wie „Weil wir dich lieben“ überhaupt entstand.

Wir wussten, wenn wir den Respekt von adidas Originals bekämen, ist uns der der jungen Berliner sicher.

Was war eure Inspiration für die Entwicklung der neuen BVG-Werbekampagne?

Wir denken stetig über kreative Highlights für unsere Kunden nach und wie wir sie voran bringen. Wir haben Berlin und die Zielgruppe der BVG genauer unter die Lupe genommen und uns auf die jungen Berliner konzentriert, die keine Fans der BVG sind. Wir haben analysiert, wofür sich junge Berliner interessieren und um sie dazu zu bringen, ihre Gewohnheiten zu ändern und das Richtige zu tun, Wege gesucht etwas scheinbar so langweiliges cool zu machen.

Wie entstand die Idee?

Berlin ist eine sehr spezielle Stadt, die Anti-Establishment geprägt ist, was auch bedeutet Anti-BVG zu sein. Junge Berliner hassen die BVG sogar so sehr, dass selbst wenn sie sie nutzen, keine Fahrkarte kaufen. Gleichzeitig sind sie sehr modebewusst und bereit viel Geld dafür auszugeben, besonders für Sneaker. So haben wir Fashion und Funktion kombiniert in einer limitierten Edition eines Sneakers, der gleichzeitig als BVG-Jahresticket gilt und als ikonischesten Merkmal das BVG Muster trägt, dass seit den 90ern das Muster der BVG-Züge ist. Und es gab keinen besseren Kooperationspartner für uns als adidas Originals. Wir wussten, wenn wir den Respekt von adidas Originals bekämen, ist uns der der jungen Berliner sicher.

Ein guter, wirklich existierender Insight aus dem Leben der Zielgruppe: Das macht eine Kampagne wie diese authentisch.

Wie lief der Kreationsprozess ab?

Die Idee entstand Anfang letzten Jahres. Die BVG fand die Idee des Sneakers und dessen noch nie dagewesene Funktion grossartig. Auch adidas Originals konnten wir schnell davon überzeugen und haben in enger Abstimmung das Design und unsere Kampagne drum herum entwickelt. Der Sneaker-Store Overkill wurde noch zusätzlich ins Boot geholt zusammen mit Ladenbesitzer und Sneakerlegende „Overkill Marc“, der für uns als Influencer und damit Zugang zur Sneaker-Community fungierte. Eine Woche vor Release starteten wir auf allen Kanälen gleichzeitig die Aktivierung. Das Event bzw. der Verkauf selbst folgte den ursprünglichen Regeln eines limitierten Schuh-Releases: wer zuerst da ist, wird Listenführer und führt die Warteliste.

Wie lange habt ihr insgesamt an der Kampagne gearbeitet?

Circa 1 Jahr von Vorstellung der Idee beim Kunden bis zum Release des Schuhs.

Was macht eurer Meinung nach eine exzellente Kampagne im Hinblick auf Werbung aus?

Ein guter wirklich existierender Insight aus dem Leben der Zielgruppe. Das macht eine Kampagne wie diese authentisch und das ist sehr wichtig. Zudem der 360 Grad-Blick mit allen dafür notwendigen Assets, um die gewünschte Zielgruppe zu erreichen.

Jung von Matt & die BVG auf der ADC Award Show Bühne

Welche Learnings habt ihr für den Kreativ-Nachwuchs?

Denkt außer der Reihe. Glaubt und kämpft für eure Ideen.

Mit Blick auf das Ergebnis, welche Reaktionen haben euch besonders überrascht?

Wir haben mit einer großen Nachfrage gerechnet, aber nicht damit. Tausende Berliner die bei Minusgraden fünf Tage lang vor den Läden campen, um einen der limitierten Schuhe zu kaufen, das ist verrückt. Was uns auch sehr überrascht hat und natürlich gefreut, ist die mediale Beachtung und zwar weit über die Landesgrenzen hinaus.

Grand Prix Gewinner für ‚Werbung’: BVG x adidas „Der Ticket-Schuh“
Agentur: Jung von Matt
Einreicher: Jung von Matt (Frau Florencia Uthoff)
Auftraggeber: BVG – Berliner Verkehrsbetriebe
Interview mit: Marielle Heiß, Creative Director

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