8. Juli 2019

Gastbeitrag: Bitte, mach es dir unbequem.

Vor wenigen Wochen haben wir Fernando Barbella als neues Mitglied in den ADC aufgenommen. Mit einem ersten Gastbeitrag stellt sich der ECD von Fraser vor. Was, wenn trotz aller erfüllten KPIs beeindruckende 89% aller Kampagnen nicht in Erinnerung bleiben? Was, wenn sich die Regeln geändert hätten? Fernando berichtet von zwei bemerkenswerten Cases aus Argentinien und weshalb diese trotz unvorhersehbaren Marktbedingungen und einem instabilem Wirtschaftsumfeld gerade durch Innovation und Kreativität echten Erinnerungswert haben. Ein spannender Blick auf die Werbebranche auf der anderen Seite des Globus und die Aufforderung: Mach es dir unbequem!

Bitte mach es dir unbequem.

Seien wir mal ehrlich: Man kann sicherlich sagen, dass der Großteil der Werbebranche heutzutage davon besessen ist, Inhalte zu pushen und zu verbreiten, quantitativ Antworten zu messen und zu verfolgen: Reichweite, Impressionen, Taps, Klicks, Anmeldungen, Leads…. Immer darauf angewiesen, mit dem Ziel das Beste aus dem Mediabudget heraus zu holen.

Das Layout und die Schlagzeile werden in unzähligen Ausführungen repliziert und die Besessenheit von der Konsistenz mit CI’s und Slogans wird nur für wenige Interessenvertreter aus den Unternehmen relevant sein, während sich niemand im wahren Leben daran erinnert. Sobald alles schön in Tabellenkalkulationen und Dias mit Grafiken passt, kann sich jeder auf seine Lieblingsschulter klopfen und um 17 Uhr das Büro zufrieden verlassen: Das Produkt/die Marke wurde vielfach gezeigt, das Angebot wurde von einem Touchpoint zum nächsten weitergereicht und wen interessiert schon, ob es da draußen jemanden gibt, der wirklich positiv auf die Botschaften und Erfahrungen reagiert, die ihm vermittelt werden.

Laut einer Studie aus dem Jahr 2017 in Großbritannien (dem viertgrößten Anzeigenmarkt der Welt, gemäß Statista), wo 21,1 Mrd. Euro pro Jahr für alle Werbeformen ausgegeben werden, blieben beeindruckende 89% überhaupt nicht in Erinnerung. Das ist das beängstigende Ergebnis, wenn man als Folge eines soliden, stabilen und berechenbaren Marktes die Dinge nach Vorschrift macht, keine Risiken eingeht und konsequent Innovation und Kreativität vermeidet. Das Ergebnis ist einfach zu vergessen und zu überspringen.

Marktgröße: Goliath. Auswirkungen auf den Markt: David.

Deshalb frage ich mich immer: Was, wenn diese riesigen Mediabudgets, die wir vor uns haben, nicht so groß wären, oder wenn es überhaupt kein Mediabudget gäbe? Was, wenn sich die Regeln geändert hätten? Was, wenn der Markt so volatil wäre, dass wir die Kampagne in Zukunft fast nicht mehr vorhersagen können, aber wir müssten trotzdem liefern? Wenn seit vielen Jahren die einfachsten Kästchen des Marketings ankreuzen die Stakeholder mehr oder weniger glücklich gemacht hat, besteht die große Chance, dass wir es mit Menschen zu tun bekommen, die sich in ihren Sitzen und Positionen so wohl fühlen, dass sie keinen Druck haben, innovativ oder wirklich kreativ zu sein.

Und darüber möchte ich heute reden. Brennen wir dafür, wirklich kreativ und innovativ zu sein? Oder sind wir absolut zuversichtlich, dass es gut genug ist, auf Nummer sicher zu gehen?

Die Wahrheit ist, so etwas wie „auf Nummer sicher gehen“ gibt es nicht.

Sicher laut wem? Laut einer Art voreingenommenem Online-Panel? Dem Bauchgefühl von fünf Personen in einem Besprechungsraum? Oder vielleicht laut den gleichen fünf Personen, die die Idee oder Kampagne nachdem sie sie überdacht hatten, nur noch „just OK“ und verständlich statt sympathisch und liebenswert machten? Sicher ist ein bequemes Wort, wenn man vermeiden möchte, auf Langfristigkeit zu setzen, was nicht nur Talent, sondern auch Ausdauer erfordert.

In einer Reihe von Experimenten, die im Jahr 2015 von Brian J. Lucas und Loran Nordgren – Forschern der Harvard University – durchgeführt wurden, wurde festgestellt, dass wir dazu neigen, die Vorteile der Persistenz zu unterschätzen. Wir neigen dazu, dies zu tun, weil sich kreative Herausforderungen schwierig anfühlen. Die Menschen haben oft die Erfahrung, sich „festgefahren“ zu fühlen, unsicher zu sein, wie man eine Lösung findet, oder mit einer Idee gegen eine Wand zu fahren und neu anfangen zu müssen. Ihre Arbeit zeigte, dass, sobald sich kreative Herausforderungen als schwierig erweisen, senken die meisten Menschen ihre Erwartungen an die Leistungsvorteile der Ausdauer und unterschätzen folglich ihre eigene Fähigkeit, Ideen zu entwickeln.

Unvorhersehbare Marktbedingungen, instabiles Wirtschaftsumfeld, eine abgewertete Währung und steigende Inflation. Was für viele Vermarkter und Kreative wie ein Alptraum klingen könnte, ist das Tagesgeschäft von anderen Vermarktern und Kreativen. Hier werden Ausdauer und Widerstandsfähigkeit in innovative und mutige Ideen umgesetzt, die sich wirklich abheben, unabhängig von den Medien- und Produktionsbudgets.

In einem Umfeld mit sehr begrenztem oder gar keinem Werbebudget müssen Marken kreativ sein, um zu überleben.

Ihr Lebensunterhalt hängt davon ab, nach innovativen Wegen zu suchen, um die Menschen zum Reden zu bringen. Um dies zu veranschaulichen, möchte ich zwei Beispiele von vor einigen Wochen, von einem weit weit entfernten Markt, vorstellen.

Die Produkte konkurrieren, wie fast alle Produkte der Welt, in Kategorien, in denen die Kommodifizierung alle Marken auf ein und dieselbe Stufe gestellt hat: ein Erfrischungsgetränk und Kondome. Wenn wir wirklich glauben, dass es etwas Neues über solche Produkte zu sagen gibt, sind wir verloren. Aber was die Marken hinter diesen Produkten beschlossen haben, ist, sich mit den Menschen auf einer weniger egoistischen Ebene zu verbinden, durch mutige Kreativität und echte Innovation, die ihre Botschaft Teil der Gespräche sein lassen, die das Gefüge der Gesellschaft ausmachen: die Popkultur.

Auf der einen Seite haben wir Sprite. Sie haben in ihrer globalen Kampagne den Hass mit Liebe neutralisiert, die mit einem Spot begann, der verschiedene Opfer von Online-Mobbing darstellt und die auf ihre Belästigungen mit einer einfachen Botschaft reagieren: „Ich liebe dich“. Vor ein paar Wochen beschlossen sie, die Kamera in Richtung des Tyrannen selbst zu drehen, in einem kühnen Stunt, wo sie einen ahnungslosen Online-Troll von Angesicht zu Angesicht mit 100 seiner Opfer in Kontakt brachten. Um dies zu erreichen, entwickelten Sprite und ihre Agenturen über zwei Monate hinweg ein AI-Tool, das die Themen von Twitter-Gesprächen analysieren konnte, um zwischen aggressiven und nicht-aggressiven Botschaften zu unterscheiden. Anschließend nutzten sie Data-Mining-Technologie, um herauszufinden, wer die Angreifer innerhalb der Sprite-Community waren. Unter diesen konnten sie einen Benutzer als den aggressivsten identifizieren – er hatte im vergangenen Jahr 565 Personen in mehr als 1.000 Tweets angegriffen.

Sprite- Facing a Hater

Ein paar Tage nachdem diese Kampagne dort unten in einem kleinen Markt wie Argentinien gelaunched wurde, wurde sie von Sarah Silverman (amerikanische Stand-Up-Comedianin, Schauspielerin, Produzentin und Autorin) gefeiert, indem sie die Kampagne öffentlich durch einen Tweet an ihre 12,6 Millionen Anhänger unterstützte.

Mediabudget dafür? Null. Erforderliche Influencermarketingstrategie? Keine. Kreativität? Jede Menge und genau die richtige.

Auf der anderen Seite haben wir das Ergebnis der Zusammenarbeit von ihrer Agentur und Tulipan (Tulip), eine Kondommarke, die eine Verpackung herausgebracht hat, die die Zustimmung in den Vordergrund stellt, indem man die Packung nur mit vier Hände öffnen kann. In Lateinamerika, und in diesem Fall in Argentinien, ist einvernehmlicher Sex ein große Thema. Um dies mit einer Lösung anzugehen – anstatt nur einige intelligente Botschaften in Form von „Social Media Content“ zu veröffentlichen, entwickelten sie eine Verpackung mit einem System, das vier Hände – oder zwei Personen – benötigt, um es zu öffnen, indem sie vier Knöpfe auf der Oberseite und den Seiten der Box gleichzeitig drücken. Diese Innovation geht auf eine Umfrage von AHF Argentina mit 30.000 Befragten zurück, die ursprünglich für HIV-Behandlung und -Dienstleistungen durchgeführt wurde. Sie ergab, dass 20,5% der argentinischen Männer nie Kondome verwenden, 65% gelegentlich Kondome verwenden und nur 14,5% sie regelmäßig verwenden. Hier ist die Idee, die du sehen solltest:

Tulipán - The Consent Pack

Die Kampagne wurde nicht nur von den lokalen Medien aufgenommen, sondern von Medien aus der ganzen Welt wie Mashable, CNN, Rolling Stone und sogar von Trevor Noah (Moderator von „The Daily Show“ auf Comedy Central) erwähnt. Manchmal wurde sie hochgelobt, manchmal wurde sie kritisiert, aber immer reichte die Begeisterung und die Reaktionen weit über die winzigen Grenzen des Media- und Produktionsbudgets eines unterentwickelten Marktes hinaus. 100% Innovation: Kreativität nutzen, um eine einzigartige Lösung zu entwickeln.

Was hatten diese beiden Ideen gemeinsam? Nun, diesmal könnten wir die Gleichung umkehren….

Marktgröße: David. Auswirkungen auf den Markt: Goliath.

Beide Kampagnen haben Themen aufgegriffen, die für die Menschen wirklich relevant sind, und sie haben etwas geschaffen, was ihre Standpunkte in verschiedene Erfahrungen und Botschaften übersetzen konnte. Das Wichtigste ist, dass sie es umgesetzt haben. Sie ließen diese Ideen nicht in einem Keynote-Deck sterben, wo die meisten der „unsicheren“ oder riskanten Ideen landen, wenn es nicht wirklich notwendig ist, sich von der Masse abzuheben. Aber hey, die anderen „just OK“-Kampagnen, die zu den 89% gehören, die wir bereits erwähnt haben, sind immer noch sicher und werden von niemandem kommentiert. Was für eine Verschwendung von Zeit, Talent, Geld und Ressourcen, nicht wahr?

Denken wir daran, dass sich kreative Probleme schwierig anfühlen sollen. Die meisten beinhalten Rückschläge, Misserfolge und dieses „festgefahrene“ Gefühl. Es ist Teil des Prozesses. Unterdrücken wir unseren Instinkt, diese Gefühle als ein Signal zu interpretieren, dass wir einfach nicht kreativ sind oder dass uns die guten Ideen ausgegangen sind. Um den legendären Creative Director und Autor Dave Trott zu zitieren: “We’re in creativity. We’re in the game of out thinking other people. Or we’re in the 89% that doesn’t work”. Strengen wir uns an. Seien wir wissbegierig, bereit Risiken einzugehen und versuchen wir weiterhin das zu tun, wovon andere sagen, dass es nicht möglich sei.

 

Mehr zu Fernando Barbella hier:

linkedin.com/in/fernandobarbella

fraser.berlin

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