Wofür werden Kreative noch gebraucht?

Künstliche Intelligenz übernimmt in kreativen Berufen zuerst das Handwerkliche. Teurer wird dafür das Urteil: zu erkennen, wann ein Text trägt, wann ein Layout funktioniert und wann etwas gut genug ist, um den eigenen Namen darunterzusetzen. Erwerben lässt sich das nur durch Jahre des Selbermachens – und genau diese Jahre räumt die Branche gerade ab. Für Agenturen, Freie und Nachwuchs verändert sich damit dreierlei: wie man arbeitet, wie man lernt und wer am Ende daran verdient. Von Markus Albers und Werner Eichhorst

Arbeiten: Der Tagessatz unter Druck

Wer heute als Texterin oder Art Director selbstständig arbeitet, kennt die Situation: Ein Entwurf, für den früher ein Tag Recherche und Konzeption stand, entsteht mit KI-Unterstützung in einer Stunde. Kund:innen merken das und fragen zunehmend offen, warum der Tagessatz noch derselbe sein soll, wenn die Maschine den größten Teil der Arbeit übernimmt. Wer den Unterschied zwischen einem brauchbaren und einem wirklich guten Ergebnis nicht erklären kann, hat darauf keine gute Antwort.

Bei den Illustrator:innen lässt sich der Druck bereits beziffern. In der jüngsten Berufsumfrage der Illustratoren Organisation berichten 63 Prozent von Auswirkungen generativer KI auf ihr Geschäft, 82 Prozent halten die Entwicklung für bedrohlich. Werbliches Storyboarding, bis vor Kurzem ein lukratives Feld für hoch spezialisierte Zeichner:innen, ist nach Angaben des Verbands großflächig in agenturinterne KI-Workflows abgewandert.

Die Agenturen trifft der Druck eine Ebene höher. Laut Frühjahrsmonitor des Branchenverbands GWA sank das Gross Income seiner Mitglieder 2025 im Schnitt um 2,7 Prozent. Als Wachstumsbremse nennen fast alle die schwache Konjunktur, knapp die Hälfte aber auch die Sorge, dass KI ihre Leistungen ersetzt. Ein Drittel beschreibt das Verhältnis zu den Auftraggebern als schlechter geworden, vor allem wegen Preisdrucks und schwacher Briefings.

In einem aktuellen Airline-Projekt, an dem einer von uns arbeitet, fragt kaum noch jemand, ob KI übernimmt. Verhandelt wird die Arbeitsteilung: Dies macht der Mensch, das die Maschine, das prüft die Kundin. „Human in the Loop“ heißt das – punktuelle menschliche Eingriffe an klar definierten Stellen. Diese Stellen zu erkennen, wird selbst zur zentralen Fähigkeit.

Lernen: Wo die Übung fehlt

Früher schrieb die Junior-Texterin die ersten dreißig Headline-Varianten für den Pitch, der Junior-AD baute die Layoutvarianten, die Praktikantin machte die Wettbewerbsrecherche. Das erledigt heute ein KI-Modell für zwanzig Euro im Monat, in Minuten. Der GWA hält in seinem KI-Whitepaper vom September nüchtern fest: „Klassische Einstiegsaufgaben wie Recherche, Variantenarbeit oder Reporting können zunehmend von KI übernommen werden.“ Im eigenen Arbeitsalltag mit den leistungsfähigen Modellen zeigt sich der Haken: Man muss immer seltener selbst nachdenken, um zu einem brauchbaren ersten Entwurf zu kommen – und lernt damit auch immer seltener, wie ein solcher Entwurf überhaupt entsteht.

Eine Auswertung des Stanford Digital Economy Lab von Millionen amerikanischer Lohnabrechnungen zeigt, wohin das in einem hoch flexiblen Arbeitsmarkt führen kann. In stark KI-exponierten Berufen liegt die Beschäftigung von 22- bis 25-Jährigen inzwischen 19 Prozent unter der Gleichaltriger in weniger betroffenen Berufen. Bei erfahreneren Kolleg:innen zeigt sich keine vergleichbare Lücke. Wo KI die Arbeit ergänzt, bleibt die Beschäftigung dagegen stabil oder wächst – vor allem dort, wo Erfahrungswissen zählt. Das Forschungsteam beschreibt ein Muster und beansprucht ausdrücklich keinen kausalen Nachweis. Es passt aber zu einer einfachen Rechnung: Kostet die Einarbeitung mehr, als eine Nachwuchskraft bringt, bleibt die Stelle unbesetzt.

In Deutschland lag der Anteil der Einstiegsstellen auf Stepstone im ersten Halbjahr 2026 trotz leichter Erholung rund 18 Prozent unter dem Durchschnitt der Jahre seit 2020. Ob dieser Rückgang, den wir ähnlich in den USA beobachten, eher der KI oder der langen Wirtschaftsschwäche geschuldet ist, lässt sich derzeit kaum unterscheiden. Die Gefahr ist trotzdem real: Juniorstellen, die in der Flaute gestrichen und mit KI überbrückt werden, kommen im Aufschwung womöglich nicht zurück. Ausgerechnet die Kompetenz, die am Ende am besten bezahlt wird, entsteht dann auf einem Weg, den immer weniger Menschen gehen dürfen.

Verdienen: Wer vom Urteil lebt

Eine Studie zur Freelancer-Plattform Upwork, erschienen 2024 in der Fachzeitschrift Organization Science, fand nach dem Start von ChatGPT rund zwei Prozent weniger neue Aufträge und etwa fünf Prozent weniger Monatseinkommen bei Textaufträgen. Nach dem Start der Bildgeneratoren DALL-E und Midjourney zeigte sich bei Bildaufträgen ein Effekt derselben Größenordnung. Am stärksten traf es ausgerechnet die bestbewerteten Freelancer:innen. Mit KI kommen weniger Erfahrene an Ergebnisse heran, die bisher den Besten vorbehalten waren. Handwerkliche Exzellenz allein verliert ihren Aufpreis.

Schneller zu werden als die Maschine, hilft dagegen wenig – dieses Rennen lässt sich nicht gewinnen. Bezahlt werden dürfte künftig vor allem, was Maschinen nicht können: ein Ergebnis einordnen und verantworten, mit Kund:innen verhandeln, erkennen, was in einer bestimmten Situation gebraucht wird. Urteilsvermögen, Erfahrung und Kundenbeziehung machen einen wachsenden Teil fast jeder Tätigkeit aus, in der Kreativwirtschaft ebenso wie branchenübergreifend. Wer sie beherrscht, wird zum Engpass, an dem sich Pitches und Aufträge entscheiden. Wird die Routine billig, dürfte der Markt für das Feilen, Abwägen und Anpassen zahlen.

Freie und Agenturen verkaufen künftig das ganze Paket. Gefragt ist ein Konzept, das durchdacht, gegen Einwände abgesichert und auf die Situation der Kundin zugeschnitten ist. Das braucht Menschen mit Überblick über das gesamte Feld, mit der Bereitschaft zur Selbstkritik und zur offenen Diskussion darüber, was nicht funktioniert. Auch der GWA spricht in seinem Whitepaper von „neuen Formen der Agenturvergütung“. Ein Stundensatz bildet schlecht ab, was eine Stunde Urteil wert ist, nachdem die Maschine den Tag Handarbeit erledigt hat.

Der deutsche Consultingmarkt wuchs 2025 laut Branchenverband BDU um gerade einmal 0,5 Prozent, die KI-Beratung dagegen um 18,8 Prozent. Für 2026 erwartet der Verband in diesem Segment ein Plus von 22 Prozent. Das Geld folgt offenbar der Frage, wie Unternehmen mit der Technologie arbeiten sollen, und weniger den Analysen und Foliensätzen, die früher den Nachwuchs beschäftigten. Für Kreative steckt darin eine Chance: Wer weiß, wann eine Kampagne trägt und wie ein Team KI sinnvoll einsetzt, kann dieses Wissen als Beratung verkaufen – womöglich einträglicher als das einzelne Motiv.

Die Prämie für Urteil wird allerdings ungleich verteilt. Die Kreativbranche könnte sich dem Kunstmarkt annähern: wenige gefragte Namen, die für ihr Urteil gut bezahlt werden, und eine wachsende Zahl von Freien, die gegen Maschinenpreise anbieten. Wer am Ende verdient, hängt dann daran, auf welcher Seite dieser Linie man steht – und ob es noch einen Weg von der einen auf die andere gibt.

Was bleibt zu tun

Urteilsvermögen entsteht durch Übung, in Jahren, in denen man selbst getextet, selbst gelayoutet und selbst Fehler gemacht hat, die man später wiedererkennt. Erfahrene Kolleg:innen müssen den Nachwuchs durch diese Jahre führen, und das setzt voraus, dass er die Arbeit auch selbst machen darf. Wer heute keine Nachwuchskräfte mehr ausbildet, hat in zehn Jahren kaum noch jemanden, der diese Erfahrung mitbringt – und dann wird es knapp und teuer. Junior-Positionen zu erhalten, ist deshalb eine ökonomische Entscheidung, auch wenn sie nach Fürsorge aussieht. Dazu kommt, dass junge Kreative Sichtweisen und Ideen mitbringen, von denen eine Branche lebt, deren Geschäftsmodell sich gerade neu sortiert.

Der GWA fordert „neue Lernarchitekturen“, in denen der Nachwuchs Kontextwissen, Urteilsvermögen, Geschmack und Verantwortungsbewusstsein aufbauen kann. Fast die Hälfte der befragten Agenturen will durch KI sogar neue Rollen schaffen. Offen bleibt, wie viele davon Einstiegsstellen sind. Nach dem IAB-Betriebspanel nutzt inzwischen jeder vierte Betrieb in Deutschland generative KI, 2023 waren es fünf Prozent. Nur gut jeder vierte dieser Betriebe schult seine Belegschaft dafür. Die Nutzung wächst erheblich schneller als die Qualifizierung.

Wie solche Lernarchitekturen aussehen könnten, zeigt ein Trainee-Modell mit klaren Stufen. Im ersten Jahr macht der Nachwuchs bewusst vieles selbst, was die Maschine schneller könnte: Headlines, Layouts, Recherchen – nicht weil es effizient wäre, sondern weil nur so ein eigener Maßstab entsteht. In der zweiten Stufe arbeitet er mit KI und muss begründen, welchen Vorschlag er verwirft, überarbeitet oder übernimmt. In der dritten verantwortet er einen Teil der Kundenarbeit und legt (nach Rücksprache) selbst fest, wo der Mensch eingreift. Die Luftfahrt kennt das Prinzip: Pilot:innen trainieren den Handflug, obwohl der Autopilot den größten Teil der Strecke fliegt. Weil gut ausgebildete Juniors schnell abgeworben werden, rechnet sich ein solches Programm für die einzelne Agentur aber allein oft nicht. Hier könnten ADC und GWA einspringen, mit gemeinsamen Standards und einem Zertifikat, das über die einzelne Agentur hinaus zählt und ein Gütesiegel für die Agentur, aber auch für den Nachwuchs darstellt. Diese Mischkalkulation – Erfahrung und Ausbildung – wäre im Paketpreis enthalten.

KI verändert kreative Berufe bereits. Wie gut die Branche das übersteht, hängt daran, ob Agenturen und ihre Auftraggeber in den Nachwuchs investieren, der die Fähigkeiten erst noch erwerben muss, auf die es auch künftig ankommt. Das entscheidet sich in den Personalplanungen der nächsten zwölf Monate.

Werner Eichhorst ist Arbeitsmarktforscher, Honorarprofessor an der Universität Bremen und Research Fellow im IZA-Netzwerk.

Markus Albers ist Autor („Digitale Erschöpfung“, „Die Optimierungslüge“) und Kommunikationsberater in Berlin.