9. Mai 2019

ADC Kopf: Jakob Kriwat

Jakob Kriwat ist für den ADC Wettbewerb 2019 Juryvorsitzender für die Einreichungen Digital I. Der Kreativ Direktor von Google Zoo verrät im Interview, wie sich die Rolle der Kreativen im Zeitalter von KI verändert und warum die menschliche Idee nach wie vor unschlagbar bleibt.

Du bist als Executive Creative Director bei Google tätig, warst bei Lukas Lindemann Rosinski und hast in deiner Karriere über 70 Kreativpreise gewonnen. Was treibt dich bei deiner Arbeit an?

Der Moment, wenn eine Idee auf dem Tisch ist, die so gut ist, dass man ein kleines bisschen Angst davor hat. Dafür stehe ich morgens auf.

Was sind deine Aufgaben bei Google?

Mein Job ist es, Marken und ihren Agenturen dabei zu helfen, Google’s Plattformen sinnvoll zu nutzen. Das geht von der YouTube Kampagne bis zum Entwickeln von AR-Anwendungen. Je nachdem, was die Herausforderung der Marke ist.

Welches Projekt liegt dir zur Zeit am Herzen?

Ich bin gerade fasziniert davon, wie ausgereift Computer bestimmte Objekte in der realen Welt visuell erfassen und erkennen können. Das wird die Welt nachhaltig verändern.
Aktuell arbeite ich gerade mit einer großen Marke daran, wie wir das nutzen können, um Menschen zu helfen ein gesünderes Leben zu führen. Es ist sehr ambitioniert, drückt uns bitte die Daumen.

In Zusammenarbeit mit Zalando hast du das Project Muze unterstützt, bei dem die Verbraucher selbst ihre Kleidung designen können. Wo liegt künftig noch der Mehrwert von Fashion Designern, wenn die Kunden ihre Designs selbst entwerfen können?

Das Projekt ist in Zusammenarbeit mit Zalando’s Fashion Designern entstanden, sie haben die modische Kreativdirektion übernommen. Die gemeinsame digitale Anwendung personalisiert das entworfene Design anhand der kulturellen Vorlieben der User. Die Vision des Projektes ist es also nicht die menschliche Kreativität zu ersetzen, sondern sie mit Hilfe von Technologie allen Menschen zugänglich zu machen und den Nutzer mit in den Schaffensprozess einzubeziehen. Modedesigner haben schon immer mit neuen Werkzeugen, Materialien und Prozessen gespielt und sollten das auch in Zukunft tun.

YouTube — “Project Muze” (Maschinelles Lernen mit Zalando / Stink Digital)

Hast du persönlich ein Ritual, wie du deine Ideen und Inspirationen findest?

Früher habe ich immer krampfhaft versucht, täglich alle News und Trends im Blick zu behalten – das habe ich aufgegeben und lasse mich eher gezielt ablenken. Dabei halte ich vor allen Dingen die Augen auf, wo ich die “besten” Probleme finde, meistens sind diese schon die Steilvorlage für gute Ideen. Was dann die konkrete Ideenfindung angeht, so habe ich bei Google gelernt immer aus Nutzerperspektive zu starten und niemals zu klein zu denken.

Die besten Probleme sind die Steilvorlage für gute Ideen

Wie verändern neue Technologien die Anforderungen an die Agenturbranche?

Spezialistentum und exzellentes Handwerk sind wichtiger denn je, um den meist sehr speziellen Anforderungen an die Kommunikation zu genügen. Die Agentur von morgen schafft es, verschiedene Disziplinen zur Kollaboration zu bewegen. Das kann aber nur über eine gemeinsame Vision und klar definierte kulturelle Leitplanken funktionieren.

Es gibt immer wieder Besorgnisse und kritische Stimmen gegenüber AI und der Frage, wie viel menschliche Kreativität noch wert ist. Mensch gegen Maschine. Was ist dein Statement dazu?

Ich verstehe die Begeisterung für Dystopien, kann sie das aber inhaltlich nicht teilen. Denn warum eigentlich Mensch “gegen” Maschine? Fakt ist, wir können Maschinen trainieren, uns bestimmte Aufgaben und Prozesse abzunehmen oder zu beschleunigen. Das geht besonders gut in Bereichen der Effizienz und ist längst in unserem Alltag fest verankert. Von der Heizung bis zur Verkehrsregelung. Und ich bin zuversichtlich, dass besonders in den Bereichen Medizin und Umwelt noch viele Verbesserungen kommen.

Was oft vergessen wird: Der Ursprung für alle große Erfindungen ist immer menschliche Kreativität. Sie ist nach wie vor die wichtigste treibende Kraft im technologischen Fortschritt. Man könnte auch sagen: Jede Maschine braucht eine Idee.

Jede Maschine braucht

eine Idee

Wie verändert sich die Rolle von Kreativen?

Wer wenn nicht wir Kreative sind besser geeignet die neuen und zukünftigen Plattformen mit spannenden Inhalten zu füllen, die tollsten Geschichten zu erzählen und den neuen Technologien einen echten Sinn zu geben? Vor uns liegen eine riesige weiße Leinwand und sehr ausgefeilte Werkzeuge. Noch nie waren Ideen in ihrer Umsetzung weniger Grenzen gesetzt. Ich denke, dass uns zukünftig viel Fleißarbeit abgenommen wird, umso wichtiger sind Leidenschaft, Originalität und Empathie.

Noch nie waren Ideen in ihrer Umsetzung weniger Grenzen gesetzt

Beim diesjährigen ADC Wettbewerb bist Juryvorsitzender für die Digital I. Was erhoffst du dir von den Arbeiten?

Mein Eindruck ist, dass die Arbeiten jedes Jahr besser werden. Wir bewegen uns weg vom reinen Technologie-Experiment und kreativen Selbstzweck hin zu Projekten, die bei den Menschen wirklich etwas bewegen. Ich kann nur sagen: weiter so!

Wir bewegen uns hin zu Projekten, die bei den Menschen wirklich etwas bewegen!

Auf welche Aufgaben freust du dich am meisten?

Natürlich auf die intensive Auseinandersetzung und gute Diskussion rund um die Arbeiten. Sie sind alles, worauf es ankommt.

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