ALTE WEGE FÜHREN NICHT ZU NEUEN ZIELEN

Strategischer Planer und Kreativer, Berater und Coach diverser Unternehmens- und Marketingverantwortlicher, Dozent und Lehrbeauftragter verschiedener Hochschulen: Dietmar Dahmen ist ein „Renaissance Man“ mit einer großen Bandbreite an Wissen und Ideen, wie man Probleme angehen kann. Auf dem ADC Festival 2011 begeisterte er die Besucher mit seinen Ansätzen für erfolgreiche Kreations- und Marketingprozesse. In der zweiten Jahreshälfte 2011 erscheint das Buch, das er gemeinsam mit Studenten des Studiengangs Multi Media Abteilung an der FH-Salzburg herausbringt, „What we are waiting for“. Das fragten wir uns auch und ließen Dietmar Dahmen seinen Beratungsansatz zusammenfassen.

1. Du forderst Deine Kunden auf, vor Beginn einer Kampagne, vor der Suche nach Produktinnovationen die richtigen Fragen zu stellen. Warum?

Alle sind immer auf der Suche nach Antworten, auch im Kreationsprozess.
Mit „alten“ Antworten, kommt man aber nicht zu neuen Zielen. Deshalb ist es besser, erst mal nicht nach Antworten zu suchen, sondern zu fragen! Eine gute Frage zum analysieren ist „Warum?“. Wir sehen eine super Arbeit: „Warum war das gut?“

ABER ACHTUNG: jetzt gibt es meist ganz viele Antworten! Fast nie nur eine einzige! Wir müssen also multi-kausal denken ... und nicht monokausal!
Die beste Gegenwaffe gegen Monokausalität ist übrigens mein Sohn: der fragt so lange "Warum, Warum, Warum?" bis er eine solide Antwortenbatterie zusammen hat. Erst dann macht er sich ein Bild. Vorher ist er super offen.

NOCH MAL ACHTUNG! Oft fragen wir uns aber IM KREATIONSPROZESS selbst „Warum?“. Und das ist echt gefährlich! Warum ist - wie gesagt - analytisch. Im Prozess der Kreation ist „Warum“ eine behindernde Frage. Viel besser sind hier andere Fragen...

2. Welche Fragen sind das?

Zum Beispiel die Frage „Warum nicht?“ Also im Kreationsprozess nicht die Frage stellen: „Warum wollt Ihr die Kopfhörer in weiß produzieren? Kopfhörer sind doch schwarz“, sondern besser: „Warum produzieren wir die Kopfhörer nicht in weiß?“ „Warum nicht“ ist spielerisch, leitet zum Paradigmenwechsel ein. „Warum nicht“ hat Apple zum Beispiel zum Marktführer gemacht.

3. Und so kommen Innovationen bei Produkten oder Kampagnen zustande?

Ja. Antworten engen immer ein. Die Abkehr von dem „bereits Existierenden“ öffnet. Also beim Designen eines Stuhls bitte nicht an einen Stuhl denken (existiert schon, schränkt also ein), sondern an etwas, worauf man sitzen kann. Nicht an das denken, was es ist (Substantiv), sondern an das, was man damit tut. Da eröffnen sich einem ganz neue Dimensionen.

4. Aber ist diese Art von Kreationsprozess wirklich überall praktikabel, in jeder Agentur, in jedem Unternehmen, für jede Marke?

Im Kreationsprozess ja. Da muss man offen sein. Die Bewertung kommt dann später ... Die nächste Frage, die auch überall anwendbar ist, heißt: „Was wäre wenn?“. Die ist zwar nicht ganz so frei und revolutionär wie „Warum nicht“, aber es ist die Frage, die uns unterschiedliche Zukunften zeigt. „Was wäre wenn“ sich die Technik ändert? „Was wäre wenn“ sich meine Marktposition ändert? „Was wäre wenn“ ich mein Handeln ändere? Wir sehen, auf die ersten beiden Fragen haben wir oft keinen Einfluss. Das einzige, was wir immer machen können ist anderes zu handeln.

5. Auch in der Werbung?

Man muss sich im Klaren sein, dass es im Moment drei unterschiedliche Wege gibt, den Konsumenten zu erreichen: "Ad-vertising" setzt meist vor dem Kauf an, setzt auf Emotionen und Image und verkauft so die Marke. Immer wichtiger wird aber, dass sich Marken auch noch über den Kauf hinaus verkaufen, beispielsweise über Services und Uploads. Damit wird Zufriedenheit mit dem Produkt hergestellt, der Konsument empfiehlt es weiter – der Heilige Gral des Marketings. Das Ganze nenne ich „Use-vertising“, also das , was ich mit der Marke MACHEN kann.  „Save as WWF“ ist ein super Beispiel.

Wird der Konsument selbst zum Akteur, z. B. bei Social Media Kampagnen, bedient sich die Marke oder das Produkt „My-vertising“. Der Konsument ist Kern der Kampagne- ohne den Konsument geht die Kampagne nicht: so wie bei Meiser vs. Meister. 

„Use-vertising“ und „My-vertising“ werden im Marketing immer wichtiger, die Gewinner beim ADC Wettbewerb 2011 haben das super gezeigt.

6. Ziehen Deine Kunden immer die richtigen Schlüsse aus den Fragen und Erkenntnissen?

Es gibt zwei Lager: Die einen verstehen die neue Welt zwar richtig, handeln aber nach dem alten Prinzip. Für die ist ein Produkt nur ein Produkt - ein Kaffee besteht aus Bohnen. Diese Menschen verstehen, wie es Scott Woods beim ADC so treffend sagte, Werbung wie Bowling: es geht darum mit einer Kugel möglichst viele zu treffen.

Die anderen sehen das Produkt als Situation - ein Kaffee ist Ruhe vor dem Sturm, Anbahnung einer Freundschaft, Gedankenaustausch. Die, die das erkannt haben, sehen Werbung eher wie Flippern: Sie initiieren eine Situation und lassen laufen, beobachten und greifen korrigierend ein. Das ist natürlich anstrengender, weil es viele Ziele gibt und viele Mitspieler. Aber es ist wesentlich erfolgreicher.

Ob Bowling oder Flippern ... da liegt viel an den Marketingleitern und ich beobachte, dass die Unternehmen am erfolgreichsten sind, deren Marketingverantwortliche den neuen Marktregeln aufgeschlossen gegenüberstehen.

VIELEN DANK!

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